Le 7 avril 2016, les directeurs de la communication de Sodiaal et Tereos (respectivement Jacques Caillaud et Gérard Benedetti) ainsi que les directeurs généraux de LaSalle Beauvais-Esitpa, du Groupe InVivo, d’Arvalis-Institut du Végétal, de Groupama Paris-Val-de-Loire (Philippe Choquet, Thierry Blandinières, Jacques Mathieu et Eric Gelpe), ont tiré les enseignements des résultats de la 5e édition de l’Observatoire SYRPA des métiers de la communication en agriculture et ont témoigné des pratiques en matière de communication dans leurs structures. Tous reconnaissent la place centrale qu’occupe la communication dans leurs entreprises et expriment une attente forte vis-à-vis du directeur de la communication à faire preuve d’originalité et d’impertinence constructive.

Une diversité de cursus permet d’accéder aux métiers de la communication

Si l’enquête montre que la formation initiale agricole reste dominante dans le cursus des communicants, Jacques Caillaud, directeur de la communication de Sodiaal, précise qu’au sein de sa structure,  « l’équipe communication est très diversifiée et est composée de personnes ayant eu des parcours très variés. Toutefois, quand il s’agit de communiquer spécifiquement sur l’agriculture, il est nécessaire que le communicant ait une formation initiale agricole solide ». Par ailleurs, tout ingénieur en agriculture doit posséder des connaissances en communication. « C’est la raison pour laquelle cette discipline fait partie intégrante du tronc commun de la formation dispensée dans les établissements d’enseignement supérieur agricole » confirme Philippe Choquet, directeur général de LaSalle Beauvais-EISTPA.

L’étude montre que la fonction se professionnalise et que les communicants sont aujourd’hui plus spécialisés afin de mieux appréhender les grands enjeux de leur secteur. « La fonction de directeur de la communication a évolué. Il est passé d’homme-orchestre, qui s’occupe et fait tout, à chef d’orchestre, qui coordonne l’ensemble » confirme Philippe Choquet. Ainsi le « communicant est devenu un coach pour aider le comité de direction à communiquer, plutôt que le porte-parole de l’entreprise » confirme Gérard Benedetti, directeur de la communication de Tereos. Par ailleurs, il note « qu’il y a interpénétration entre le marketing et la communication ». Ce que partage Jacques Caillaud en relevant qu’il y a « un glissement naturel du métier de marketing à la communication. D’ailleurs, dans l’esprit même de la communication, il y a une forme de marketing ».

La direction de la communication au cœur de l’entreprise

Communication externe et interne concourent toutes deux à leur manière à porter la stratégie d’entreprise. « Les jeunes cherchent du sens à leur métier et veulent être associés au projet d’entreprise. De ce fait, la communication interne est très attractive pour la jeune génération » souligne Philippe Choquet. Gérard Benedetti souligne aussi que « la communication interne joue un rôle fondamental dans l’accompagnement du changement de l’entreprise. Il y a un besoin de cohérence des messages entre communication externe et interne. Cette dernière doit faire œuvre de pédagogie pour faire partager la stratégie de l’entreprise et expliquer comment y contribuer collectivement ». « Il faut aussi se servir des informations diffusées à l’extérieur pour communiquer en interne » souligne Thierry Blandinières, directeur général du Groupe InVivo. Les salariés ont en effet parfois une oreille plus attentive aux messages diffusés par les médias pour percevoir la stratégie de l’entreprise.

Un communicant doit avant tout savoir écrire. « Les nouvelles technologies constituent une évolution inéluctable. Toutefois, s’il est facile de trouver un geek, il est plus difficile de trouver quelqu’un qui rédige. Et sans contenu, la communication s’essouffle » note Jacques Caillaud. « Le Dir-Com doit bousculer, être le poil à gratter, faire des propositions atypiques, être un impertinent constructif » détaille Gérard Mathieu, directeur général d’Arvalis-Institut du végétal. Éric Gelpe, directeur général de Groupama Paris-Val-de-Loire confirme : « le Dir- Com doit oser dire ce que l’on n’a pas forcément envie d’entendre ».

Le Dir-Com occupe un poste essentiel dans l’entreprise. « Il doit comprendre le monde et aider le comité directeur à le comprendre. Il doit éclairer les choix stratégiques, avoir des compétences techniques et aider à expliquer en simplifiant, sans trahir » analyse Jacques Mathieu. « Le Dir-Com doit savoir saisir les moments d’actualité pour valoriser la stratégie d’entreprise. Il doit savoir se servir de la communication externe pour diffuser en interne. Il doit faire preuve de beaucoup de pédagogie et savoir répéter différemment toujours la même idée » complète Thierry Blandinières. C’est pour toutes ces raisons que « la communication ne peut être isolée dans la structure et doit être au cœur même de l’entreprise », insiste Éric Gelpe, directeur général de Groupama Val-de-Loire.

Et Thierry Blandinières invite les communicants à réfléchir à la façon dont les communicants peuvent « upgrader » (faire passer à une version supérieure) la communication de leur entreprise.

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