Club Marketing – newsletter n°8 – Juin 2022

EDITO

STRATEGIES MARKETING FACE AUX CHANGEMENTS AMPLIFIES PAR LES CRISES
Crises sanitaires, climatiques, géopolitiques et économiques

Pierre Marin – 7 juin 2022

A partir de 1974 et du premier choc pétrolier, l’inflation et sa spirale deviennent LES sujets du débat économico-politique : le coût de la vie qui augmente alors que les remboursements des traites de la maison deviennent résiduels ; les dévaluations ; le chômage ; le rattrapage des salaires… C’est aussi la France et ses idées; ses avions renifleurs. C’est également la relance keynésienne face à la vision monétariste sur la vitesse de circulation de la monnaie pour finir sur les politiques de rigueur et le gel des salaires…
Peut-on comparer l’inflation d’aujourd’hui avec celle de la fin des années 70 ? La situation économique est très différente de celle d’il y a 45 ans. Le phénomène d’inflation n’est pas concomitant à une période de chômage et le système monétaire n’a plus rien à voir avec celui de l’époque du franc (même nouveau). Le zéro stocks n’est plus à la mode. La demande, les exigences des consommateurs sont loin de celles, homogènes, de la ménagère de 50 ans. Même la valeur travail a laissé place à la quête de sens au travail.

Si les crises actuelles peuvent être considérées comme épisodiques, les changements qu’elles amplifient ou qu’elles entrainent seront durables. Comment faut-il analyser les changements ?
Quelles implications sur les process ? Quels effets sur le positionnement marketing des produits et leur commercialisation ? Les directions marketing doivent-elles revoir leur stratégie ?

1. Des évolutions très récentes du côté des intrants / fournisseurs

Trois grands bouleversements économiques se sont dessinés depuis trois ans.

Tout d’abord, la très médiatisée inflation.
Celle que nous connaissons aujourd’hui peut être analysée à travers 3 composantes :
₋ Une inflation endogène et endémique (moins de 2% depuis 20 ans) qui n’a pas disparue et qui, seule, peut même être considérée comme bonne ;

– Une augmentation des prix des matières premières (énergétiques et agricoles principalement) liée à leur raréfaction du fait de crises (accidents climatiques, guerres) ;

₋ Une augmentation importante de la masse monétaire liée à la politique européenne du « quoi qu’il en coûte » durant la pandémie du covid-19, masse monétaire qui n’a pas été
absorbée par les bulles immobilières ou numériques.

D’autre part, les perturbations des chaînes d’approvisionnement. Elles résultent des longues périodes de confinement qui se sont échelonnées dans le temps et géographiquement. Les différents pôles économiques internationaux, spécialisés en fonction de leurs avantages concurrentiels, ont été en fonctionnement réduit aussi bien au niveau de la production que de la facilitation du transport de marchandises.

Enfin, une réduction de la main d’œuvre disponible.
Elle est apparue après les périodes de confinement, conséquence parfois du choix de vies alternatives (Désertions) ou de changement de secteur (prise de conscience de la précarité) qui augmente le chômage frictionnel voire choisi. Sont en cause également, les derniers départs des baby-boomers ou encore une baisse de la natalité (malgré le pic de l’an 2000) et peut-être, des freins à l’immigration économique.

2. Des changements qui s’accélèrent du côté de la demande / clients

Les différentes périodes de confinement ont par ailleurs accéléré « l’archipelisation » de la société et des modes de consommation. L’inflation et l’instabilité de la période viennent encore renforcer ce phénomène par l’exagération des craintes personnelles (aversion au risque par exemple).

Sur ce thèmes, deux études semblent contradictoires :
₋ 55 % des Français déclarent faire plus attention aux prix et aux promotions disponibles (1) ;
₋ 84% des sondés se déclarent prêts à payer un supplément en échange d’une augmentation de la qualité de l’offre (2).
Ainsi les consommateurs montrent à la fois une sensibilité aux prix plus forte et une exigence accrue de la qualité compte tenu des niveaux de ces prix.

Or, aujourd’hui les attentes, en dehors de la qualité intrinsèque des produits, portent sur l’environnement, la proximité et/ou l’équité avec des dosages différents selon les segments de consommateurs. Il faut encore s’attendre à certaines évolutions lorsque les ménages auront intégré les changements de raisonnement économique que la situation impose. En période d’inflation, garder un an l’apport pour emprunter pour un studio de 33 m², c’est perdre les 2,8 m² d’une salle d’eau.

3. Quels effets sur la stratégie marketing ?

Il est difficile de mesurer les effets que peuvent avoir ces évolutions sur l’environnement des entreprises prises individuellement. Cela dépend des secteurs et des segments de clientèle ciblés par les différentes gammes vendues. Ils dépendent également de l’élasticité prix (de fond de rayon ou de promotion) des produits ou services proposés. Toutefois, dans un cadre général on peut définir trois axes de réflexion.

Gérer les stocks et l’approvisionnement
Pour répondre aux perturbations, il semble nécessaire de rationaliser la gestion de stock et la chaine d’approvisionnement. Par exemple, stocker plus d’intrants n’est pas aberrant en période de forte augmentation du prix des matières premières. Par ailleurs, diversifier ses achats peut permettre d’éviter les ruptures d’approvisionnement. Enfin, travailler sur le remplacement de certains intrants par des produits qui soient moins sous tension peut permettre de retrouver un bon niveau de marge.
Cela peut être également l’occasion de favoriser des intrants qui répondent mieux aux attentes des consommateurs (attentes environnementales par exemple).

S’assurer de la disponibilité d’une main d’œuvre performante
Attirer les talents et fidéliser les collaborateurs ayant acquis un savoir-faire permet à la fois un gain de temps, une maitrise de la qualité et une réduction des coûts. Déjà, les démarches RSE intègrent de mesurer le bien être au travail des salariés, quand il y a quelques années les consultants travaillaient sur la satisfaction professionnelle. Rapidement, il faudra répondre à la quête de sens au travail que les premières études sur le sujet positionnent à la fois sur le rôle sociétal de l’activité, la dynamisation intellectuelle du salarié et la transparence des objectifs de la structure. Autant d’éléments qu’il faudra savoir intégrer dans la stratégie marketing globale.

Bien connaitre les évolutions des habitudes de consommation de ses clients afin de redéfinir le(s) mix marketing(s)
La gamme de produits proposée doit pouvoir répondre aux attentes et aux élasticités prix des différentes cibles. Or, en cette période de retour de la guerre; en Europe et de baisse des quantités de blé sur les marchés, on peut penser que les facteurs clés d’achats (Key Buying Factors) des consommateurs ont pu évoluer structurellement. Dès lors, il pourra être nécessaire de remettre en question le dosage des différents éléments du mix marketing pour intégrer les augmentations des intrants tout en restant en accord avec la demande des consommateurs.

Les possibilités sont nombreuses :
₋ Jouer sur le packaging et la quantité de produit pour conserver un prix d’accès bas,
₋ Communiquer sur des bénéfices perçus (hygiène/ santé, environnement) pour maintenir ou augmenter ses prix,
₋ Mettre en place des services d’accompagnement du produit pour se différencier et gagner des parts de marché,
₋ Etc…

La littérature disponible sur le thème de l’inflation et du marketing est encore assez pauvre. Gageons que dans les mois qui viennent le sujet va prendre de l’importance. Il sera difficile de recycler ce qui a pu être produit il y a plus de 40 ans. La situation économique, les systèmes d’information, le temps de production ont été complètement bouleversés par l’avènement du numérique.
Inflation durable ou variable en fonction d’évènements planétaires. Comportements des consommateurs tendanciels ou erratiques. La période qui a commencé début 2020 avec la crise du Covid-19 est à la fois fascinante et difficile, disruptive et ouverte. Comme dans toute évolution rapide, les organisations peuvent s’y perdre ou au contraire marquer des points, pour peu qu’elles sachent se remettre en question.

Pierre MARIN

(1) Etude France / Comarketing News
(2) Enquête mondiale / NielsenIQ / 2022