Le cabinet Heiderich consultants est venu échanger sur la gestion de crise et s’est appuyé pour cela sur un cas pratique : la stratégie adoptée face à la crise de confiance envers la viande bovine à La Réunion.

Didier Heiderich a rappelé en préambule les principes généraux d’une gestion de crise :
1. poser le bon diagnostic (ne pas se tromper sur les faits, évaluer les impacts, déterminer les enjeux)
2. décider de la stratégie (que faut-il protéger ? Quelles sont les options pour gérer la crise ? Gérer les dilemmes)
3. établir un plan d’actions et un plan de communication
4. Gérer la post-crise.

Pour appuyer cette approche, Romain Lefebvre, directeur général d’Heiderich Océan indien, est parti de l’exemple du traitement de la crise à La Réunion touchant la consommation de viande de bœuf à cause de la LBE (Leucose bovine enzootique). Au départ, sujet sanitaire mineur (une maladie virale induite par un rétrovirus touchant les bovins mais non transmissible à l’homme), la situation s’est transformée en crise de confiance du fait de l’accumulation de doutes et de fake-news. La crise s’est généralisée entraînant une défiance des consommateurs de l’île envers la viande produite à La Réunion.

La première étape a été la reconquête de l’attention des publics pour communiquer. L’objectif a été de prendre en compte les inquiétudes et perceptions des consommateurs, d’être à l’écoute de le rumeur et des doutes exprimés pour mieux y répondre. En s’appuyant sur des ambassadeurs, il s’agissait de redevenir audible.

La seconde étape a été de réfléchir à un message que le public ne rejette pas. “Il s’agissait ainsi de reformuler ce que le consommateur pense avec une accroche qui repose sur un paradoxe qui réconforte” précise Natalie Maroun, directrice associée de Heiderich consultants.

Les principes de la campagne se basaient sur le fait de ne pas se contenter d’un message qui dit que tout va bien et d’accepter de positionner le débat autour des questions des Réunionnais. Cette campagne a ainsi permis de faire baisser la pression, l’inquiétude et de rétablir la confiance du consommateur.

Pour Didier Heiderich, “nous allons avoir de plus en plus de crises liées à des sujets sensibles qui exigeront des réponses à 360°. Il n’est plus imaginable de se limiter à une communication avec la presse mais d’avoir une véritable stratégie avec des plans de communication et d’action à l’heure où les oppositions s’organisent et les opposants se professionnalisent. Le risque le plus grand pour l’agroalimentaire est de perdre la bataille de l’opinion“.

C.R.