Le 13 septembre, dans le cadre du Space à Rennes, le Syrpa Ouest proposait de débattre autour des plus belles initiatives de communication agri/agro. La table-ronde, animée par Laurent Péron du cabinet Evoxya, réunissait Emilie Orieux, Directrice Communication du Groupe Sodiaal, Armelle Guizot, Directrice Marketing au sein du Groupe d’aucy, , Pierre-Yves Jestin, Président de la coopérative Savéol, Pierre Bihan-Couderc, agriculteur et membre du bureau de l’association Agriculteurs de Bretagne et Hervé Leprince, Directeur de l’agence de Communication NewSens.
Le fondement de la marque d’aucy s’appuie sur la notion coopérative. « L’enjeu est de convertir ce statut coopératif en bénéfices pour le consommateur liés à des produits issu d’une coopérative » précise Armelle Guizot. Le Groupe commercialise des produits qui répondent au mieux aux attentes variées des consommateurs en s’appuyant sur trois leviers : Agriculture/Saisonnalité – Alimentation simple et équilibrée – Usages. Les valeurs du Groupe d’aucy, « le vrai et la sincérité », sont portées par le club des ambassadeurs producteurs. Armelle Guizot insiste sur la communication par la preuve. « Il est avant tout question d’être sincère et engagé vis-à-vis des consommateurs, en s’appuyant notamment sur un réseau d’agriculteurs qui parlent vrai. »
Emilie Orieux souligne qu’ Entremont met en avant aujourd’hui la dimension coopérative de la marque et l’addition du savoir-faire des producteurs et des affineurs, sans positionnement local ou régional mais plutôt « près de chez nous ». Le concept coopératif est « a priori perçu plutôt favorablement par les consommateurs, mais reste un peu flou. Le challenge est de transformer ce concept en arguments tangibles, en avantages pour le consommateur ». Pour cela, Sodiaal s’appuie sur des agriculteurs ambassadeurs de la marque. Quand les agriculteurs parlent aux consommateurs, cela constitue un levier d’appartenance, de fierté, de motivation, d’implication des adhérents. Les producteurs sont ainsi mis en avant dans la pub, sur les réseaux sociaux afin de répondre à la demande croissante des consommateurs de soutenir les producteurs français. « Le digital, dont les médias sociaux, apporte un côté inventif, créatif, sans se prendre au sérieux, avec sa propre tonalité et permet de créer sa communauté ».
« Une marque, ça se construit. Pour cela il faut une dynamique de croissance pour pouvoir investir en com’ et gagner en notoriété » précise Pierre-Yves Jestin. Aujourd’hui les tomates de pays de Savéol répondent aux attentes sociétales et s’appuient sur un nom qui fonctionne en France et à l’international : Sav = saveur / Ol = soleil levant en breton. La dimension coopérative est moins fortement perçue mais il y a un engagement fort dans le respect de l’environnement. « Il y a nécessité de raconter de vraies histoires, de montrer ce que l’on fait, de faire valoir notre avantage compétitif ». Les publicités télévisées mettent ainsi en avant les dimensions plaisir et goût.
« Le point de départ de la marque Agriculteurs de Bretagne, c’est la rencontre entre agriculteurs et grand public et la restauration d’une confiance globale en s’appuyant sur la communication sur les pratiques » selon Hervé Leprince et Pierre Bihan-Couderc. L’association s’enorgueillit d’une communauté forte, réunissant les décideurs bretons, intéressés à « nouer un dialogue entre ceux qui produisent l’alimentation et ceux qui la consomment. A l’instar de l’opération Tous à la ferme qui a permis l’accueil sur une vingtaine de fermes ouvertes pour découvrir la réalité sur le terrain ». Il est nécessaire que les agriculteurs s’emparent des réseaux sociaux pour s’exprimer dans des formats plus funs et « déchiantiser » la communication.